За дымовой завесой

Табачные компании отвечают государству запуском все новых видов продукции.

На российском табачном рынке сегодня представлено более тысячи разновидностей сигарет. Для единовременной демонстрации такого количества сигаретных пачек понадобилась бы полка длиной 50 метров.

Ни один магазин, тем более киоск, не может позволить себе такой роскоши. Поэтому жесточайшая конкуренция на табачном рынке проявляется прежде всего в борьбе за место на полке. А серьезные ограничения на рекламу табачных изделий заставляют табачников искать все новые каналы для коммуникаций с потребителями и непрерывно видоизменять и совершенствовать свой продукт.

Сигареты как модный аксессуар

20 февраля компания Philip Morris International объявила о запуске новых сигарет Marlboro Filter Plus no всей России. В этих премиальных сигаретах из линейки одного из самых авторитетных международных брэндов потребителя должны привлечь пониженное содержание смол, табачная секция прямо в фильтре (чтобы усилить аромат) и новая конструкция пачки со скользящей крышкой. На всероссийской конференции, которая прошла накануне запуска на питерской фабрике компании, один из журналистов сетовал на то, что новая пачка не слишком удобна, и поинтересовался, чем была плоха прежняя. Директор торговой марки Marlboro в России Светлана Коновалова ответила, что для приверженцев этого брэнда, помимо вкуса сигарет и удобства пачки, важна еще уникальность, новизна и технологичность упаковки.

С 2006 года о запуске все новых и новых разновидностей сигарет непрерывно объявляли все крупнейшие игроки международного и российского рынков. На полках магазинов появились черно-белые пары Virginia, новые разновидности Vogue, Davidoff, парфюм-пачки Glamour и Virginia, slims-версии L&M, superslims-версии Sobranie London, Winston, LD pinks и «21‑й век», Kiss со вкусом яблока…

Всего же в 2006‑2007 годах количество разновидностей сигарет (SKU, как их называют в отрасли) увеличилось более чем на 10 % — с 960 до 1070. Производители играют с размерами (тонкие и особо тонкие сигареты), со вкусами (ментол, яблоко, роза), со спецэффектами (эффект прохлады или согревающий), цветами пачки. Например, упаковки женских UNO Virginia Slims выпущены в черном и белом цвете под настроение курильщицы.

Задача маркетологов отрасли за счет упаковки и новых технологических решений превратить упаковку в модный аксессуар. Компании привлекают к разработке упаковки известные рекламные агентства, как в случае с Marlboro Filter Plus, модных художников, пачки Davidoff Black & White оформил французский дизайнер Ора-Ито.

Вывод новых брэндов на рынок менее популярен, чем рестайлинг и создание разновидностей существующих брэндов. Среди новых имен назовем сигареты Fortune (Altadis SA), Richmond («Донской табак» и Richmond Tobacco), Arctic и Samurai (American Cigarette Tobacco Company) и Style (Imperial Tobacco).

Несколько лет назад в России запретили теле- и радиорекламу сигарет, с 2008 года запрет распространился на наружную рекламу, причем не только на щиты и билборды, но и на любые рекламные носители, которая читается с улицы. Сегодня в распоряжении маркетологов табачного рынка для контакта с потребителями остались лишь реклама в прессе, мерчендайзинг в тоговых точках и в HoReCa, а также средства BTL-рекламы. В таких жестких условиях особым каналом для общения остается также сам продукт и его упаковка. Не только пачка, но и пленка, в которую она упакована, используется по максимуму.

Табачники укрепляют рынок

За последние 5 лет емкость рынка в России сохранялась на одном уровне — 400 млрд сигарет в год.

Основные тенденции развития российского табачного рынка «ДП» раскрывает генеральный директор всероссийской ассоциации «Табакпром» Вадим Желнин:

«Главной новостью прошлого года я бы назвал два громких слияния. Компания Japan Tobacco International купила компанию Gallaher Group, что сразу вывело ее на безоговорочно первое место с долей в 35 % российского рынка. A Imperial Tobacco приобрело компанию Altadis, за счет чего поднялось на 4‑е место с 10 % рынка. На втором месте по доле идет Philip Morris с 25 %, на третьем — British American Tobacco (20 %). Оставшиеся 10 % делят предприятия второго эшелона. Эти слияния еще больше укрупнили рынок и усилили и без того жесткую конкуренцию. Ведь последние 5 лет емкость рынка в России сохранялась на одном уровне 400 млрд сигарет в год.

Резкое сокращение курения сигарет без фильтра, по словам Вадима Желнина, идет на пользу здоровью нации, но ставит под сомнение жизнедеятельность ряда фабрик второго эшелона. Положительной новостью эксперт считает тот факт, что вот уже два года Россия является чистым экспортером сигарет, которые по мировым меркам являются инновационным продуктом и продуктом высокой переработки, значительно превосходит импорт. Еще одна позитивная новость — жесткая конкуренция, международные стандарты ведения бизнеса и активность правоохранительных органов привели к тому, что на табачном рынке России контрафакта практически нет.

С каждым годом, как отмечают ритейлеры и социологи, россияне курят все более легкие сигареты, чаще выбирают формат слим и суперслим и стремятся к покупке все более дорогих марок. Хотя по‑прежнему около 50 % россиян курят сигареты среднего и ниже среднего ценового сегмента до 20 рублей за пачку. Кстати, по словам В. Желнина, за счет жесткой конкуренции цены на сигареты последние годы растут в 1,5‑2 раза медленней, чем инфляция.

65 тыс. человек занято на 80 предприятиях табачной отрасли.
Источник: ассоциация «Табакпром».
300 тыс. человек ежегодно умирает в России от болезней, связанных с табакокурением.

Кстати, рекламщики говорят, что столь активный вывод новых SKU на российский рынок — это страховка перед возможным запретом промоакций, которым пугают табачников законодатели. Мол, сейчас, пока промопропаганда еще разрешена, надо по максимуму вывести и продвинуть на рынок новую продукцию, а потом поддерживать ее оставшимися в распоряжении рекламными механизмами.

Сами табачники в полный запрет промоакций не верят, зато ожидают других санкций. Если сегодня, по закону, 11 % площади сигаретной пачки должно занимать предупреждение о вреде курения, то в скором времени норму могут увеличить до 30 %. Еще опасней для отрасли запрет на курение в общественных местах. Говорят, что именно эта недавно введенная в Европе мера все же привела к снижению доли курящих. А в России, по разным оценкам, пока продолжают курить от 30 до 40 % взрослого населения.

Поделиться с друзьями

Опубликовать в Facebook
Опубликовать в Google Plus
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в Яндекс

Опубликовано в    Автор:
Рубрики: Красноярская версия | Ключевые слова: | Написать комментарий

Ответить

Обязательные поля помечены *


Лимит времени истёк. Пожалуйста, перезагрузите CAPTCHA.